Wirtschaftspsychologie

Kapitelübersicht


Kapitel 1

Inhalt und Grenzen der ökonomischen Psychologie


Überblick

Die Wirtschaftspsychologie spannt ein interdisziplinäres Forschungsfeld zwischen der Psychologie und den Wirtschaftswissenschaften auf. Ziel der Wirtschaftspsychologie als angewandte Disziplin ist es, die Anwendbarkeit theoretischen Wissens im Kontext praktischer wirtschaftlicher Probleme aufzuzeigen. Neben den klassischen Betätigungsfeldern der Arbeits- und Organisationspsychologie werden in der Wirtschaftspsychologie auch Fragen aus der Konsumentenforschung, dem Marketing und der Volkswirtschaftslehre thematisiert.

Die Wirtschaftspsychologie befasst sich mit dem Verhalten von Menschen – Individuen und Gruppen – am Arbeitsplatz, in Organisationen, am Markt und mit deren Verständnis gesamtwirtschaftlicher Zusammenhänge und entsprechenden Handlungen. Wirtschaftspsychologie im weiteren Sinne umfasst die Arbeits-, Organisations-, Konsumenten- und Marktpsychologie sowie die ökonomische Psychologie. Unter Wirtschaftspsychologie im engeren Sinne ist die ökonomische Psychologie gemeint, die manchmal auch als Finanzpsychologie bezeichnet wird.

In dieser Arbeit werden hauptsächlich Forschungsergebnisse aus der Konsum-, Markt- und der ökonomischen Psychologie vorgestellt. Jene Themen, mit welchen sich traditionell die Arbeits- und Organisationspsychologie befassen, sind nicht Gegenstand des vorliegenden Buches. Im Folgenden werden ökonomische Annahmen über menschliches Verhalten beschrieben. Das in der Ökonomie vorherrschende Menschenbild unterstellt wirtschaftlich handelnden Akteuren Rationalität und Nutzenmaximierung. Wenn Ressourcen knapp sind, müssen Menschen effizient wirtschaften. Sie müssen gut überlegen, welche Option aus einem Set möglicher Alternativen sie auswählen und welche Handlungen sie setzen, wenn verschiedene Möglichkeiten bestehen, die zu unterschiedlichen Zielen führen. Auch auf staatlicher Ebene ist zu bedenken, wie die verfügbaren Ressourcen genützt werden, welche Güter hergestellt werden und worauf verzichtet wird. Die Entscheidung für eine Alternative bedeutet gleichzeitig den Verzicht auf die anderen möglichen Alternativen.

Die Ökonomie und Psychologie beschäftigen sich zum Teil mit ähnlichen Themen. Allerdings sind beide Disziplinen getrennte Entwicklungswege gegangen und haben sich im Laufe ihrer Geschichte voneinander entfernt. Besonders sichtbar werden Differenzen zwischen Ökonomie und Psychologie, wenn das Verhalten von Individuen analysiert wird. Während die Ökonomie meist von normativen Verhaltensmodellen ausgeht und am Verhalten auf aggregierter, das heißt auf nationalstaatlicher Ebene interessiert ist, konzentriert sich die Psychologie auf das Individuum, auf Unterschiede zwischen Menschen und auf die Dynamik in (kleinen) Gruppen. Die Ökonomie vernachlässigt den Einzelnen, während die Psychologie riskiert, sich im Dschungel individueller Verhaltensvielfalt zu verlieren. Anstatt an der Entwicklung eines grundlegenden Verhaltensmodells zu arbeiten, bietet die Psychologie zahlreiche Hypothesen und Theorien zur Erklärung der Komplexität des Verhaltens auf Mikroebene, die begrenzt gültig sind und einander nicht selten widersprechen. Ökonomie und Psychologie unterscheiden sich nicht nur bezüglich der Perspektiven, aus welchen sie das Verhalten untersuchen, sondern auch in der Anwendung von Untersuchungsmethoden und der Bevorzugung einer mathematisch-statistischen Formelsprache.

Die ökonomische Psychologie ist bestrebt, zwischen Ökonomie und Psychologie eine Brücke zu schlagen. Nach zögerlichen Anfängen zu Beginn des zwanzigsten Jahrhunderts geriet die ökonomische Psychologie in Vergessenheit, wurde wieder belebt und wieder vernachlässigt. Seit wenigen Jahrzehnten wird die Bedeutung der ökonomischen Psychologie erneut erkannt. Nach den Bemühungen um einen Dialog zwischen Psychologie und Ökonomie von Gabriel Tarde in Frankreich und Hugo Münsterberg in Deutschland wurden erst wieder um 1950 von George Katona und Burkhard Strümpel ökonomisch psychologische Studien durchgeführt. Mit der internationalen Gesellschaft für ökonomische Psychologie (International Association of Research in Economic Psychology) und der Society for the Advancement of Behavioral Economics (SABE) wurde die ökonomische Psychologie als eigenständige Forschungsrichtung etabliert. Mit der Verleihung des Nobelpreises an Daniel Kahneman für seine, häufig mit Amos Tversky gemeinsam durchgeführten, bahnbrechenden Arbeiten über Entscheidungen, hat sich die ökonomische Psychologie in der Psychologie und spiegelbildlich dazu die Verhaltensökonomie in der Volkswirtschaftslehre durchgesetzt.

 

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Kapitel 2

Über die Brüchigkeit der ökonomischen Grundannahmen


Überblick

Die Grundannahmen der Ökonomie über das menschliche Verhalten sind in der Psychologie mit Skepsis aufgenommen worden. Die Kritik der Psychologie richtet sich gegen das Postulat, wonach wirtschaftlich handelnde Menschen auch in komplexen Entscheidungssituationen in der Lage sein sollen, ihren subjektiven Nutzen zu maximieren. In einer Vielzahl von wissenschaftlichen Studien wurde nachgewiesen, dass sich Menschen weder rational, das heißt, bezüglich ihrer Präferenzen konsistent verhalten, noch willens sind, immer ihren Nutzen zu maximieren. Meist begnügen sich Menschen mit einer zufriedenstellenden Alternative und manchmal laufen sie „blindlings in ihr Unglück“.

Das klassische ökonomische Leitbild menschlichen Handelns unterstellt das Rationalitätsprinzip als Verhaltensmaxime und Nutzen- oder Gewinnmaximierung als Ziel. Rationalität ist in erster Linie ein formales Prinzip der Entscheidungslogik, das vorwiegend normativen Charakter hat und eine bestimmte Präferenzstruktur und Nutzenmaximierungstendenz voraussetzt. Dabei wird angenommen, dass Personen Präferenzen haben und dass die Option, für welche sie sich entscheiden, jene mit dem höchsten subjektiven Nutzen ist. Das klassische ökonomische Modell ist aber auch als deskriptives Entscheidungsmodell zu verstehen und deshalb problematisch (Wiswede, 1988; 1991). Wiswede (1988, S. 520) führt die Überlegungen zur Nutzentheorie folgendermaßen aus: „Die meisten Modellüberlegungen gehen davon aus, die subjektive Präferenzskala als vorgegebenes Datum in die Analyse einzufügen: Beim Eintritt in das Wirtschaftsleben verfüge der Mensch über ein wohl formuliertes, differenziert abgestuftes und ein für alle Mal festgelegtes Nutzensystem, das – so zumindest die implizite Voraussetzung – auch durch Lernvorgänge nicht mehr variiert werden kann, da Änderungen der Präferenzskalen im Rahmen statischer Modelle als Konstanten behandelt werden.“ Da die Ökonomie nicht nur Aussagen über normative und präskriptive Modelle, sondern auch über faktisches Verhalten macht, haben das Rationalitäts- und Nutzenprinzip realwissenschaftlich-deskriptive Bedeutung und sind kritisierbar.

Empirische Studien belegen, dass die menschliche Informationsverarbeitungskapazität limitiert ist und in komplexen Entscheidungssituationen Fehler gemacht werden. Wenn die Möglichkeit fehlt, genügend Informationen einzuholen oder die Motivation und Zeit dazu nicht ausreichen, dann werden Urteile auf der Basis von Heuristiken gefällt. Urteilsheuristiken sind Entscheidungsregeln, die zwar verkürzte, Zeit und Energie sparende Entscheidungen ermöglichen, jedoch zu falschen oder suboptimalen Urteilen führen können. Zu den bekanntesten Urteilsheuristiken zählen die Verfügbarkeits-, Repräsentativitäts- sowie Anker- und Anpassungsheuristiken. Weiter gibt es eine Vielzahl von Anomalien zu beobachten, also Abweichungen von den Grundprinzipien der Rationalitätstheorie, die in deskriptiven Modellen berücksichtigt werden. In deskriptiven Entscheidungsmodellen wird angenommen, dass Menschen nicht notwendigerweise nach der optimalen Option streben, sondern nach einer zufriedenstellenden. Oft wird eine Wahl implizit getroffen und in der Folge werden weitere Alternativen deshalb betrachtet und so analysiert, dass die implizite Wahl gerechtfertigt werden kann.

Ausgehend vom subjektiven Erwartungsnutzenmodell und von Beobachtungen von Entscheidungen im Alltag wurde die Prospect-Theorie formuliert, in welcher eine Wertfunktion und eine Gewichtungsfunktion beschrieben werden, welche Entscheidungen im Alltag gerecht werden. Wenn Menschen zwischen einer riskanten Alternative und einem sicheren Gewinn entscheiden müssen, agieren sie meist risikoscheu, so, als ob sie ihren Gewinn sichern wollten. Wenn allerdings ein Verlust droht, wählen Menschen im Sinne einer Verlustreparationstendenz eher die riskante als die sichere Alternative. Je nach Darstellung eines Sachverhaltes kann die Aufmerksamkeit entweder auf einen Gewinn oder auf Verluste gelenkt werden, was unterschiedliche Entscheidungen zur Folge hat. Anhand der Prospect-Theorie können der Besitzeffekt („endowment effect“) und eskalierendes Commitment („sunk cost effect“) erklärt werden.

Neben den Rationalitätsannahmen wird Menschen unterstellt, sie würden sich so verhalten, dass ihr subjektiver Nutzen maximiert wird. Die ökonomischen Kosten-Nutzen-Überlegungen haben auch die Vorstellungen über menschliche Interaktionsprozesse geprägt. In den psychologischen Austauschtheorien wird soziale Interaktion in wirtschaftlichen Termini beschrieben. Gegen die Annahme, alles soziale Verhalten sei ökonomisch motiviert, wird angeführt, dass in zufriedenstellenden romantischen Partnerschaften nicht der individuelle Gewinn im Vordergrund steht. Anstelle von Equity-Prinzipien oder Egoismusprinzipien werden in romantischen Beziehungen Liebes- und Kreditprinzipien angewandt.

Der Kritik an den in der Ökonomie vorherrschenden Annahmen kann entgegen gehalten werden, dass die Ökonomie nicht individuelles Verhalten, sondern das Verhalten auf aggregiertem Niveau untersucht, während sich die Psychologie auf einer Mikroebene bewegt und vorwiegend individuelles Verhalten beschreibt. Wenn „psycho-logische“ Entscheidungs- und Verhaltenstendenzen unsystematisch um einen auch nur kleinen rationalen „Verhaltenskern“ variieren, dann könnte sich am Markt unsystematisch variierendes a-rationales oder irrationales Verhalten herausmitteln, so dass im Durchschnitt jenes Verhalten resultiert, welches den Rationalitäts- und Nutzenmaximierungsaxiomen entspricht. Abschließend seien einige Überlegungen angeführt, die zeigen sollen, dass auch auf aggregiertem Niveau Verhaltensanomalien existieren, die mit den Grundannahmen der Ökonomie in Konkurrenz stehen.

Trotz der Kritik gegen die Rationalitäts- und Nutzenmaximierungsannahme und der Beschreibung vieler „ganz normaler“ Anomalien treffen Menschen häufig vernünftige, wenn auch nicht immer die besten Entscheidungen. Allerdings verhindern menschliche Trägheit, Willensschwäche, Zeitmangel und die Unfähigkeit, in komplexen Situationen die relevante Information adäquat zu verarbeiten oft die Realisierung guter Vorsätze. Deshalb ist es sinnvoll, wenn „Entscheidungsarchitekten“, beispielsweise Politiker, einen „kleinen Stoß“ geben, damit sich die Bürger zum eigenen Wohl verhalten, ohne jedoch deren Entscheidungsfreiheit einzuschränken.

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Kapitel 3

Alltagsverständnis von Ökonomie


Überblick

Im vorliegenden Kapitel über das Alltagsverständnis von Ökonomie wird folgenden Fragen nachgegangen: Wie verstehen Kinder die Welt der Wirtschaft und welche wirtschaftlichen Handlungen setzen sie? Was denken Erwachsene über die Wirtschaft im Allgemeinen, und über ökonomische Phänomene, wie Armut und Arbeitslosigkeit, über Geldwert und Inflation, über Sparen und Konsum?

In der Ökonomie werden Fragen über die wirtschaftliche Sozialisation und über Laientheorien der Wirtschaft nicht gestellt. Dies ist auch nicht notwendig, da angenommen wird, dass die entscheidende Wirtschaftseinheit im Staat der Haushalt ist. Der private Haushalt kann auf einen erwachsenen wirtschaftenden Menschen reduziert werden, welcher sich nach dem Idealbild des Homo Oeconomicus verhält. In der Psychologie wird diese Annahme nicht geteilt. Vielmehr werden individuelle Eigenarten, Abweichungen des Verhaltens vom ökonomischen Idealbild und Veränderungen aufgrund von Sozialisations- und Lernprozessen angenommen.

Die wirtschaftliche Sozialisation von Kindern verläuft parallel zur Intelligenz entwicklung, die nach Jean Piaget über vier Stadien, von einer anfänglichen diffusen Vorstellung bis zu hoher Abstraktionsfähigkeit des Individuums, verläuft. Nach der sensumotorischen Phase tritt ein Kind im Vorschulalter in das Stadium der voroperationalen Repräsentationen ein. In diesem Alter fehlt Kindern die Fähigkeit zu quantifizieren; sie sind von der konkreten Anschauung abhängig und schließen beispielsweise von der Größe eines Gutes auf dessen Preis. Zwischen sieben und elf Jahren, in der Phase der konkreten Operationen, können erste Abstraktionsleistungen vollbracht werden; aber erst im Stadium der formalen Operationen können Kinder soweit abstrahieren, dass sie ein einigermaßen vollständiges Bild wirtschaftlicher Phänomene wiedergeben können.

Neben der eigenen Kaufkraft der Kinder, die aufgrund des Taschengeldes und der Geldgeschenke zu besonderen Anlässen beachtlich ist, ist ihr indirekter Einfluss auf ökonomische Entscheidungen im privaten Haushalt für die Wirtschaftswissenschaften relevant.

Neben dem Wissen und Handeln der Kinder interessiert sich die ökonomische Psychologie für Laientheorien Erwachsener. Laien scheinen politische Eingriffe in den Markt, speziell in den Arbeitsmarkt, eher zu akzeptieren als Ökonomen und Eingriffe danach zu bewerten, ob sie fair sind, während Ökonomen sie nach ihrer Effizienz beurteilen. Soziale Vorstellungen oder Repräsentationen spiegeln das Alltagswissen einer Kultur, einer sozialen Schicht oder Gruppe wieder. Sie stellen die Basis wirtschaftlichen Handelns dar. Wirtschaftliche Handlungen von Laien lassen sich über deren subjektives Wissen und Verstehen wirtschaftlicher Zusammenhänge interpretieren. Die subjektive Sicht von Armut und Arbeitslosigkeit, Vorstellungen über Kreditnahme und Schulden, subjektive Erklärungen von Geldwert und Inflation sowie die Bedeutung von Konsum und Modetrends lassen sich im Rahmen der Theorie der sozialen Vorstellungen erfassen und verstehen. Laien schreiben beispielsweise die Gründe für Armut und Arbeitslosigkeit vorrangig den Betroffenen selbst zu. Der Glaube an eine gerechte Welt und die damit verbundene Schuldzuweisung an die Betroffenen können als Bestreben von Individuen und Gruppen interpretiert werden, von drohender Armut oder Arbeitslosigkeit abzulenken, gesellschaftliche Verantwortung zu minimieren und die Verantwortung für deren Schicksal den Betroffenen selbst zuzuschreiben.

Außer sozialen Vorstellungen über die Wirtschaft generell und über Armut sowie Arbeitslosigkeit werden Vorstellungen über die Mode als besonderen Konsum erörtert. Da die Mode das Angebot von und die Nachfrage nach Gütern weitgehend bestimmt, sind Modetrends für die Wirtschaft bedeutend. Mode ist durch Dynamik, Veränderung und auch durch Irrationalität gekennzeichnet. Sowohl in der Sozialpsychologie als auch im Alltagsverständnis werden der Kleidermode vorrangig Funktionen die der Identitätsstiftung dienen zugeschrieben. Die Wahl der Kleidung erlaubt Individuen, sich mit anderen zu uniformieren und sich gleichzeitig von anderen Gruppen zu distanzieren. Kleider symbolisieren die Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Kategorien, welche die Identität des Individuums bestimmen.


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Kapitel 4

Märkte: Konsumgüter, Arbeit und Kapital


Überblick

Märkte sind Orte, an welchen Waren gehandelt oder getauscht werden. Häufig werden Märkte als Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen, Arbeit, Grund und Boden, Kapital, Rechten und anderen tauschbaren Ressourcen definiert. Käufer und Verkäufer treten miteinander in Beziehung und bieten Güter zu bestimmten Preisen an, beziehungsweise sind bereit, entsprechende Preise zu bezahlen. Am Markt wird der Preis, das heißt, der Wert von Gütern bestimmt. Neben der Preisbildung haben Märkte die Funktion, die Verteilung von Gütern zu koordinieren und damit die Versorgung sicherzustellen.

Auf Märkten werden Arbeitsleistungen gegen Arbeitsentgelt gehandelt, Grundstücke und Gebäude angeboten und nachgefragt und lang- und kurzfristige Kredite vermittelt. Arbeits-, Immobilien- sowie Kapital- und Geldmärkte werden in der Volkswirtschaftslehre als Faktormärkte bezeichnet. Gütermärkte – eine zweite Art von Märkten – sind Märkte, an welchen Konsum- und Investitionsgüter gehandelt werden.

Auf Gütermärkten werden einerseits Produkte und Dienstleistungen angeboten und andererseits von Haushalten nachgefragt. Auf Arbeitsmärkten stellen Unternehmen Arbeitnehmer ein, um Güter zu produzieren, die an private Haushalte abgegeben werden, während die Mitglieder privater Haushalte ihre Arbeitskraft zur Verfügung stellen, um durch den Arbeitslohn Güter erwerben zu können. Auf Geld- und Kapitalmärkten werden finanzielle Mittel nachgefragt und zur Verfügung gestellt, um Investitionen zu tätigen, Ersparnisse gewinnbringend anzulegen etc. In den folgenden Abschnitten, werden Güter- und Arbeitsmärkte aus der Perspektive der Nachfragenden und Anbieter beschrieben. Weiter werden psychologische Aspekte des Börsengeschehens und des Geldes berichtet.

Das Geldmanagement im privaten Haushalt umfasst vor allem Kaufentscheidungen von Konsumenten, deren Spar- und Kreditverhalten. Weiter stellt sich auf Gütermärkten die Frage nach der Absatzpolitik von Unternehmen. Am Arbeitsmarkt interessiert vor allem die Dynamik der Lohnbildung, Unternehmensentscheidungen, Arbeit- und Arbeitslosigkeit sowie Lohngerechtigkeit. In einem weiteren Kapitel wird das Verhalten an Börsen als Charakteristikum von Kapitalmärkten erörtert und auf die Bedeutung von Geld, das Verständnis der Währung und das Erlernen von Preisen nach einer Währungsumstellung sowie den Wert des Geldes und die Wahrnehmung der Inflation eingegangen.

Im vorliegenden Kapitel wird außer der Einführung in Märkte auch die Bedeutung der Konsumentenstimmung zur Erklärung der Erwartungen von Konsumenten und deren Verhaltens erörtert.


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Kapitel 5

Konsumgütermärkte: Ökonomische Entscheidungen im privaten Haushalt


Überblick

Ökonomische Entscheidungen im privaten Haushalt werden von Individuen, meist aber von mehr als einer Person gemeinsam getroffen. Wenn die Partner ihren nächsten Urlaub planen, sich über Sparformen oder die Möglichkeit eines Kredites informieren, über das Abendessen zu Hause oder im Restaurant, allein oder gemeinsam mit Freunden diskutieren oder über die veraltete Garderobe klagen, dann treffen sie ökonomische Entscheidungen.

Der Alltag im privaten Haushalt ist geprägt von einer Vielzahl ungelöster Entscheidungen, die den Partnern bewusst werden, während der oder die eine das Abendessen zubereitet und der oder die andere seine E-Mails bearbeitet oder fernsieht. Sie diskutieren über Wünsche und Ausgaben und suchen nach einer Entscheidung. Wenn die Situation „zu heiß“ wird, wird die Diskussion abgebrochen, die Entscheidung zurückgestellt und bei einer anderen Gelegenheit wieder zum Gesprächsthema gemacht. Entscheidungen im privaten Haushalt werden nicht am „runden Tisch“ getroffen und stellen sich nicht als isolierte Probleme dar, sondern sind eingebettet in eine Vielzahl von Aktivitäten und drängen sich allen Personen im Haushalt auf, auch jenen, die an der Entscheidung kein Interesse haben. Der Alltag zu Hause macht es den Partnern schwer, sich auf ökonomische Entscheidungen zu konzentrieren und kühl und sachlich zu überlegen.

Ökonomische Entscheidungen sind relevante Aufgaben und stellen für die Partner oft Probleme dar, für die sich die Sozial- und Wirtschaftswissenschaften nicht nur deshalb interessieren, weil die privaten Haushalte über den Großteil des Budgets in der Volkswirtschaft verfügen. Sie sind gleichzeitig Ursache für Konflikte zwischen den Partnern, welche die Beziehungsqualität gefährden können. Umgekehrt sind ökonomische Entscheidungen Abbild der Partnerschaft als Ganzes. In ihnen spiegelt sich die Qualität der Partnerschaft wider. Das Studium von ökonomischen Entscheidungen im Haushalt kann einerseits einen Beitrag dazu leisten, Entscheidungen zu verbessern, um unvernünftige Geldausgaben zu vermeiden und andererseits Problembereiche entdecken, welche die Partnerschaft gefährden können. In diesem Abschnitt werden vor allem Kaufentscheidungen beschrieben. Nachdem manchmal die verfügbaren Geldmittel für die Anschaffung von Gütern nicht ausreichen, wird abschließend die Nutzung von Krediten und das Erleben der Rückzahlung diskutiert.

Wenn von privaten Haushalten, Partnern, Ehepartnern oder der Familie die Rede ist, ist häufig eine Entscheidungseinheit gemeint, die aus zwei oder mehreren Personen besteht. Die vier Begriffe sind selbstverständlich nicht austauschbar. Unter Familie wird im engeren Sinne üblicherweise die Einheit zwischen Eltern und ihren Kindern verstanden. Im weiteren Sinne kommen zu dieser Gruppe Großeltern und andere Verwandte hinzu. Entscheidungen zwischen Partnern betreffen die Überlegungen von zwei Personen über die Verwendung ihrer finanziellen Ressourcen. Die Partner können mit oder ohne Trauschein miteinander leben und ein intimes Verhältnis zueinander haben. Mit privatem Haushalt ist schließlich eine Gruppe von Personen gemeint, die einen gemeinsamen Haushalt führen, ohne dass sie notwendigerweise eine intime Beziehung zueinander haben müssen. Die Verwendung der vier Begriffe geschieht hier ziemlich wahllos. Wesentlich ist, dass jeweils eine Entscheidungseinheit gemeint ist, die üblicherweise aus zwei oder mehreren Personen besteht, die eine enge Beziehung zueinander haben und gemeinsam über die Verwendung von finanziellen Mitteln entscheiden.

In diesem Kapitel werden zunächst individuelle Entscheidungen vorgestellt und vor allem emotionale Aspekte diskutiert. Des Weiteren wird eine Taxonomie ökonomischer Entscheidungen im privaten Haushalt vorgestellt, ein Ablaufmodell von Kaufentscheidungen wird diskutiert, Einflussunterschiede zwischen Mann und Frau sowie Taktiken wechselseitiger Beeinflussung werden erörtert. Wenn die Partner verschiedener Meinung sind, liegt ein Entscheidungskonflikt vor, der nach einer Lösung drängt. Je nach Konfliktart kann es sich um einen Wert-, Verteilungs- oder Sachkonflikt handeln. Der Konfliktlösungsprozess hängt von der Konfliktart, aber auch von der Qualität der Partnerschaft und von den Dominanzverhältnissen zwischen den Partnern ab. In einem komplexen Ablaufmodell, das auf verschiedenen, in der Literatur beschriebenen Entscheidungsmodellen basiert, wird der Verlauf vom Beginn einer Kaufentscheidung bis zum Abschluss skizziert. Im Weiteren werden Einflussunterschiede zwischen Mann und Frau sowie Determinanten des Einflusses der Partner erörtert. Außer der Sachkompetenz der Partner und deren Interesse an der Entscheidung erweist sich die Entscheidungsgeschichte als besonders relevante Bestimmungsgröße des Einflusses. Abschließend werden Taktiken der Partner beschrieben, die sie nutzen, um ihre Ziele zu erreichen, und Studien beschrieben, in welchen die Anwendung von Einflusstaktiken erhoben wurde. Der letzte Abschnitt befasst sich mit psychologischen Überlegungen zur Kreditnahme.


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Kapitel 6

Konsumgütermärkte: Absatzpolitik


Überblick

Unter marktwirtschaftlichen Bedingungen hängt das Fortbestehen eines Betriebes vom erwirtschafteten Gewinn ab. Betriebe produzieren Güter und sind bestrebt, sie mit Gewinn abzusetzen. Die Absatzpolitik oder das Marketing dient der Absatzförderung. Über Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik wird Absatzpolitik betrieben und der Wettstreit mit Mitbewerbern am Markt aufgenommen.

Die Produktpolitik bezieht sich auf die Gestaltung von Produkten. Zwar wird versucht, die Qualität von Gütern zu verbessern, um deren Grundnutzen zu erhöhen, doch weil die Qualität nur marginal verbessert werden kann und die Differenz zur Qualität der Güter von Mitbewerbern meist minimal ist, zielt die Produktpolitik vor allem auf die Verbesserung des Zusatznutzens ab. Nachdem der Zusatznutzen über die Konsumenten erfasst werden muss, werden in Warentests vor allem die subjektive Bewertung eines Produktes seitens einer bestimmten Zielgruppe erfasst und der Umgang mit Produkten untersucht. Imageanalysen dienen dazu, Einstellungen zu Gütern und deren Marken zu erfassen. Neben kognitiven Einstellungskomponenten werden affektive und konative Aspekte über biologische Messverfahren, Beobachtung und Befragung untersucht.

Außer der Verpackung und dem Image eines Gutes spielt der Preis für Konsumenten eine bedeutende Rolle. Der Preis eines Gutes steht für dessen Wert und wird meist in Geldeinheiten ausgedrückt. Die Ökonomie postuliert, dass mit zunehmendem Preis eines Gutes mehr produziert wird und folglich das Angebot steigt. Der Zusammenhang zwischen Preis und Angebot ist positiv und jener zwischen Preis und Nachfrage nach einem Produkt ist negativ. Aus psychologischer Sicht wird bezweifelt, ob Angebot-Nachfrage-Gesetze universell gültig sind, denn generell ist das Preisbewusstsein unter den Konsumenten niedrig und zumindest geringe Preisänderungen werden selten wahrgenommen und entsprechend selten wird mit verändertem Nachfrageverhalten reagiert. Weiters weisen Marktforschungsdaten darauf hin, dass Konsumenten bei manchen Gütern auf den Preis achten, bei anderen jedoch dem Preis kaum Aufmerksamkeit schenken. So scheinen sich, laut einer repräsentativen Umfrage des Marktforschungsinstituts Market, die Österreicher vor allem für den Preis der Schuhcreme zu interessieren, während Preisunterschiede beim Kauf eines Autos weit weniger beachtet werden. Der Preis eines Produktes kann, wenn andere Informationen fehlen, als Schlüssel subjektiver Qualitätswahrnehmung angesehen werden. Je teurer eine Marke, desto besser die vermeintliche Qualität des Gutes. Im Gegensatz zur subjektiven Preis-Qualitäts-Relation wird in objektiven Warentests selten eine positive Korrelation zwischen Preis und Qualität eines Gutes gefunden.

Die Distributionspolitik bezieht sich auf Absatzwege, auf den Ort des Verkaufs und die Umwelt. Das Image von Gütern unterscheidet sich in Abhängigkeit vom Verkaufsort: Fachgeschäfte, Super- und Hypermärkte, Internet und Katalogversand haben unterschiedliche Bedeutung und kommunizieren unterschiedliche Symbole. Die Architektur des Verkaufsortes, Beleuchtung, Musik und Gerüche wirken sich auf den Verkaufserfolg aus und je nachdem, wo im Geschäft Waren platziert werden, ist der Absatz stärker oder schwächer. In vielen Fachbüchern über das betriebliche Marketing wird der persönliche Verkauf unter dem Titel „Kommunikationspolitik“ beschrieben. Nachdem die persönliche Interaktion zwischen Kunden und Verkäufern direkt mit dem Vertriebsort zusammenhängt, ist der persönliche Verkauf auch Teil der Distributionspolitik. Im Abschnitt über den persönlichen Verkauf werden Charakteristika des Verkäufers, Käufers und des Kommunikationsprozesses beschrieben.

Schließlich ist die Kommunikationspolitik, vor allem die Werbung, als Absatzstrategie besonders wichtig. Werbung dient dem Ziel, den Umsatz zu steigern. Werbeinformationen müssen so konzipiert sein, dass sie trotz der Informationsflut, der Konsumenten ausgesetzt sind, wahrgenommen werden. Nachdem Werbeinformationen wahrgenommen worden sind, können emotionale und informative Werbeanteile ihre Wirkung tun. Werbeinformationen werden auf der Basis von Sozialtechniken gestaltet. Die Wirkung der Werbung hängt vor allem vom Involvement der Rezipienten, der Vorgabemodalität und der Wiederholungshäufigkeit ab. Je involvierter Rezipienten sind, umso eher nehmen sie Sachinformationen wahr; desinteressierte und wenig involvierte Rezipienten werden mittels emotionaler Techniken beeinflusst. Bezüglich der Modalität sei vorweggenommen, dass Bilder wesentlich schneller entschlüsselt werden als Texte und Farben noch schneller als Bilder. Schließlich sei betont, dass Werbeinformation oft wiederholt werden muss, damit sie wirksam werden kann. Allerdings ist es falsch anzunehmen, dass mehr Wiederholungen in jedem Fall besser sind als weniger.


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Kapitel 7

Arbeitsmärkte: Angebot und Nachfrage nach Arbeit


Überblick

Die Bedeutung der Erwerbsarbeit hat sich im Laufe der Geschichte verändert. Arbeit galt einst als Plage, und wer es sich leisten konnte, arbeitete nicht. Später wurde Arbeit als Dienst an der Gesellschaft angesehen. Zur Zeit der Industrialisierung diente Arbeit vor allem dem Broterwerb. Die Arbeitsverrichtung wurde nach wissenschaftlichen Kriterien analysiert und rationalisiert, um die Produktivität zu maximieren. Gegenwärtig wird postuliert, Arbeit müsse der Befriedigung von extrinsischen und intrinsischen Bedürfnissen der arbeitenden Menschen dienen. Die Arbeitsziele müssen klar und die Rückmeldung über erfolgreiche Tätigkeiten, die zur Erfüllung der Ziele führen, muss konkret und informativ sein. Besonders wichtig ist die Balance zwischen Verantwortung und Autonomie. Arbeit sollte ganzheitlich gestaltet sein, so dass sie für den arbeitenden Menschen bedeutsam und sinnstiftend ist und die Möglichkeit zur Entfaltung der Persönlichkeit bietet.

Aus ökonomischer Perspektive gelten für den Arbeitsmarkt dieselben Gesetze wie auf dem Konsumgütermarkt: Nachfrage und Angebot bestimmen den Preis. Arbeitgeber fragen nach Arbeitskräften nach und Arbeitnehmer bieten Arbeit an. Die Nachfragekurve zeigt, zu welchem Lohn Arbeitgeber bereit sind, Arbeitnehmer einzustellen. Die Angebotskurve zeigt die Bereitschaft der Arbeitnehmer, zu bestimmten Löhnen zu arbeiten. Der Schnittpunkt beider Kurven markiert das Lohngleichgewicht, zu welchem auf reinen Arbeitsmärkten die Arbeitsangebote auch nachgefragt werden und die Nachfrage nach Arbeitskräften befriedigt wird. Auf experimentellen Arbeitsmärkten können diese Annahmen der Ökonomie geprüft werden. Tatsächlich zeigt sich, dass unter vollständiger Konkurrenz der Markträumungspreis schon nach wenigen „gespielten“ Marktrunden erzielt wird. In der Realität sind Arbeitsmärkte unter vollständiger Konkurrenz jedoch selten: Gesetzliche Regulation und Interessensvertretungen durch Gewerkschaften fixieren häufig Mindestlöhne, die über dem Markträumungspreis liegen. In Marktexperimenten kann auch gezeigt werden, dass unter der Bedingung der Reziprozität Löhne erzielt werden, die von den ökonomischen Annahmen abweichen.

Unternehmer schaffen Arbeitsplätze. Wer gründet ein Unternehmen, um gewinnbringend zu wirtschaften, aber mit dem Risiko, investiertes Kapital auch zu verlieren? Welche Persönlichkeitseigenschaften zeichnen einen erfolgreichen Unternehmer aus und welche Rahmenbedingungen sichern den Erfolg von Unternehmen? Es stellt sich die Frage nach den Eigenschaften von Unternehmern und auch von Managern. Führungskräfte mit unternehmerischer Verantwortung und selbstständige Unternehmer unterscheiden sich kaum voneinander. Im Kontrast zu Angestellten zeichnen sich Manager und Unternehmer häufig durch Risikofreude, Unabhängigkeit, hohe Leistungsmotivation und internale Kontrollüberzeugung aus. Allerdings ist die Akzeptanz von Risiko nur dann sinnvoll, wenn die Gründungsidee sowie Erfolgs- und Misserfolgsbedingungen gründlich überlegt worden sind. Untersuchungen von Persönlichkeitseigenschaften in Zusammenhang mit Unternehmenserfolg legen nahe, dass Gewissenhaftigkeit ein Indikator für Erfolg ist. Offenheit für neue Erfahrungen, welche Kreativität und Innovation begünstigt, korreliert ebenfalls mit Erfolg. Offenheit scheint während des Gründungsprozesses eines Unternehmens, in welchem kreative Lösungen generiert und neue Produkte hergestellt und vertrieben werden müssen, relevant zu sein. Läuft ein Unternehmen gut, ändern sich die Anforderungen; Routinehandlungen sind gefordert. Um den nachhaltigen Erfolg von Unternehmensgründern zu garantieren, müssen entsprechende Rahmenbedingungen gegeben sein. Finanzielle und soziale Ressourcen sowie soziale Unterstützung sind bedeutsam. Persönlichkeitseigenschaften scheinen vor allem in der Anfangsphase wichtig zu sein, wenn der Entschluss gefasst wird, ein Unternehmen zu gründen. Für den nachhaltigen Unternehmenserfolg sind Persönlichkeitseigenschaften weniger relevant als förderliche Rahmenbedingungen. Geschlechtsspezifische Unterschiede scheinen für den Unternehmenserfolg keine Rolle zu spielen. Die Fähigkeiten von Frauen und Männern unterscheiden sich wesentlich weniger, als aufgrund konventioneller Vorurteile angenommen wird.

Wann wird der Lohn für die verrichtete Arbeit als gerecht erlebt? Die Equity-Theorie bietet eine Erklärung für das subjektive Erleben von Lohngerechtigkeit. Löhne werden dann als gerecht erlebt, wenn sie dem Arbeitsaufwand entsprechen. Wenn die Relation zwischen eigener Leistung und dem erhaltenen Lohn der Relation zwischen Leistung und Lohn von Vergleichspersonen entspricht, dann halten sich Aufwand und Ertrag in fairer Weise die Waage. Die Gestaltung von Löhnen ist trotz der klaren theoretischen Aussagen nicht einfach: Wer sind die Vergleichspersonen, wie kann der Arbeitsaufwand gemessen werden und welche Arten von Vergütungen, außer dem finanziellen Entgelt, gelten als Lohn?

Der Arbeitsmarkt hat sich verändert. Der Trend zur Flexibilisierung von Beschäftigungsverhältnissen scheint im Zuge der Globalisierung der Wirtschaft unaufhaltsam zu sein. Bisher als typisch geltende Standards, wie Vollzeittätigkeit und unbefristete Arbeitsverträge, werden infrage gestellt und immer öfter durch atypische und neue Beschäftigungsformen wie Zeitarbeit, geringfügige Beschäftigung, befristete Arbeitsverhältnisse usw. abgelöst. Die Veränderungen der Anstellungsverhältnisse bieten Unternehmern und Arbeitnehmern Vorteile und Nachteile zugleich.

Ein besonderes gesellschaftliches Problem während der Zeit wirtschaftlicher Rezession ist der Verlust von Arbeitsplätzen und die daraus resultierende steigende Arbeitslosigkeit. Als arbeitslos gelten Personen im arbeitsfähigen Alter, die an den entsprechenden öffentlichen Ämtern zum Zwecke der Arbeitsvermittlung registriert sind und nicht in Beschäftigung oder Ausbildung stehen. Die subjektiven Reaktionen auf den Verlust von Arbeit sind nicht nur ökonomischer, sondern vor allem sozialer und psychischer Natur. Arbeitslosigkeit wird meist als Bedrohung erlebt und sowohl für gesundheitliche als auch für psychische Schäden der Betroffenen und ihrer Angehörigen verantwortlich gemacht.


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Kapitel 8

Finanzmärkte


Überblick

Auf Finanzmärkten werden weltweit Transaktionen in Milliardenhöhe durchgeführt und entsprechend wichtig sind die Geschäfte sowohl für Einzelne als auch für Volkswirtschaften. Nachdem Finanzmärkte, vor allem die Börse, reine Märkte darstellen, kann vermutet werden, dass Entscheidungen zumindest auf aggregierter Ebene den Gesetzen des Homo Oeconomicus folgen. In der Verhaltensökonomie und Finanzpsychologie, speziell in der Psychologie der Börse, konnte allerdings festgestellt werden, dass auch Finanzmärkte psychologischen Einflüssen unterliegen und Entscheidungsanomalien auch auf aggregierter Ebene zu Ergebnissen führen, die vom Modell des Homo Oeconomicus abweichen. Beispielsweise ist die aktuelle Stimmung der handelnden Akteure relevant dafür, welche Erwartungen sie in Bezug auf Kursentwicklungen haben und umgekehrt spiegeln die Aktienkurse auch die Stimmung wider. Auch die Überzeugung der Akteure, das Geschehen kontrollieren zu können, ist häufig weit überzogen. Schließlich handeln Menschen häufig nicht entsprechend der verfügbaren Sachinformation oder holen Ratschläge von Experten ein, sondern folgen der Masse wie Herdentiere.

Zum Verständnis des Börsengeschehens werden im ersten Teil Begriffe über Wertpapiere und Finanzmärkte definiert. Der zweite Teil gibt einen Überblick über Forschungsansätze der Psychologie und Verhaltensökonomie am Finanzmarkt. Anhand von Beispielen aus dem Finanzmarkt oder aus Experimenten werden Heuristiken und Entscheidungsfehler von Anlegern und Finanzmanagern dargestellt. Die meisten Entscheidungsanomalien, die bereits in Kapitel 2 vorgestellt wurden, gelten ebenso am Finanzmarkt. Besonders relevant sind emotionale und soziale Einflüsse, wie das Herdenverhalten, welches auf Finanzmärkten häufig zu beobachten ist und zu den bekannten und berüchtigten Spekulationsblasen führt. Abschließend wird darüber spekuliert, wodurch sich ein erfolgreicher Händler auszeichnet.


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Kapitel 9

Geld, Inflation und Währungsumstellung


Überblick

Kaum etwas anderes steht so sehr für „Wirtschaft“ wie Geld. Was bedeutet Geld und welchen Wert hat das Geld? Der subjektive Wert des Geldes und die Inflationsrate beeinflussen einander wechselseitig, so dass sich ein Zirkel gegenseitig aufschaukelnder Prozesse entwickeln kann. Wenn die Inflationsrate in einem Land drastisch steigt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Konsumenten den verminderten Wert des Geldes noch geringer schätzen und durch vermehrte Ausgaben die Inflation weiter anheizen. In diesem Kapitel wird der subjektive Wert des Geldes gemeinsam mit psychologischen Aspekten der Inflation und Deflation diskutiert.

Weiter werden psychologische Aspekte von Währungsreformen thematisiert. Besondere Aufmerksamkeit wird der Euro-Einführung in elf Mitgliedsländern der Europäischen Union geschenkt. Die Währungsumstellung – im Gegensatz zu Währungsreformen – war eine weitreichende Entscheidung und ein einschneidendes „Experiment“ im Alltag der Bürger der Europäischen Union. Die Schwierigkeiten der Anpassung an neue Münzen und Geldscheine, die Wahrnehmung einer Teuerungswelle und Strategien der Anpassung an den Euro sind einige Themen, derer sich die ökonomische Psychologie Jahre vor der Einführung des Euro als Buchgeld und viele Jahre nach Einführung des Bargeldes gewidmet hat.


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Kapitel 10

Im Schatten der offiziellen Wirtschaft


Überblick

Leistungen in der offiziellen Wirtschaft werden im Rahmen geltender Gesetze erbracht, Erträge werden versteuert und das Wachstum der offiziellen Wirtschaft und deren Stagnation werden in den Statistiken der Länder präzise zu dokumentieren versucht. Leistungen werden auch in der Schattenwirtschaft erbracht. Die Schattenwirtschaft im weiteren Sinne lässt sich in erwerbswirtschaftliche und bedarfswirtschaftliche Aktivitäten unterteilen. Die Schattenwirtschaft im eigentlichen Sinne umfasst erwerbswirtschaftliche Aktivitäten und schließt legale (z. B. Nachbarschaftshilfe und nebenberufliche Handwerker- und Dienstleistungstätigkeiten) und illegale Tätigkeiten (z. B. Menschenhandel und Drogenhandel) ein. Die bedarfswirtschaftliche Schattenwirtschaft erstreckt sich auf Aktivitäten wie Haushaltsführung, ehrenamtliche Tätigkeiten und Kindererziehung.

Im vorliegenden Kapitel werden Befunde zur Schattenwirtschaft beschrieben. Es handelt sich um erwerbswirtschaftliche Leistungen, die zum offiziellen Sozialprodukt zu rechnen wären, aber aufgrund der Umgehung von Vorschriften oder Hinterziehung von Abgaben generell und von Steuern speziell verheimlicht werden. Außer den typisch wirtschaftlichen Tauschprozessen, die mittels Geld vonstatten gehen, wird erörtert, wie andere „Märkte“ funktionieren. Wie laufen beispielsweise Transaktionen auf primitiven Märkten ab? Ökonomie betrifft nicht nur mittels Geld getauschte Güter, sondern auch den „ Verkehr der Geschenke“, der gestohlenen Güter etc. Seitens der Anthropologie gibt es Zugänge zu der Wirtschaft der „ Freunde der Freunde“ (Boissevain, 1974). Um die volkswirtschaftliche Wertschöpfung vollständig zu erfassen, müssten all die verschiedenen Ökonomien in einer volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung berücksichtigt werden. Dazu wäre jedoch eine Neudefinition von Arbeit, Gütern und Dienstleistungen und von anderen Tauschwerten notwendig.

Weiter wird die Arbeit zu Hause thematisiert. Immer häufiger wird nach dem Wert der Hausarbeit und nach Transaktionen im privaten Haushalt gefragt. In die offiziellen ökonomischen Statistiken geht der Wert der Hausarbeit aber nicht ein, obwohl ein erheblicher Teil der gesamtgesellschaftlichen Produktion im Haushalt erbracht wird, wie Gershuny und Pahl (1981) zeigen. Ein besonderes Problem wirtschaftlichen Handelns stellt die Maximierung von verschiedenen, oft einander konkurrierenden, individuellen und kollektiven Zielen dar. Wenn Individuen danach streben, mit geringem Aufwand den höchstmöglichen Gewinn zu erzielen, steht das individuelle Ziel nicht selten dem Streben der Gemeinschaft gegenüber, wonach der kollektive Gewinn maximiert werden soll. Eine Person, die bestrebt ist, so wenig Steuern wie möglich zu bezahlen oder Steuern zu hinterziehen, zieht zwar einen egoistischen Nutzen, schädigt aber den Staat beziehungsweise die Gemeinschaft. Steuern stellen, so wie die Teilnahme an politischen Wahlen, umweltfreundliches Verhalten und Schwarzfahren mit öffentlichen Verkehrsmitteln, ein soziales Dilemma dar. Die Präferenz und Teilnahme einer Person an politischen Wahlen ändert das nationale oder regionale Wahlergebnis minimal. Deshalb könnte ein Bürger durchaus den Weg zu den Urnen unterlassen und die gewonnene Zeit anderweitig nutzen. Je mehr Individuen im Staat oder in einer Region politische Wahlen boykottieren, desto verheerender sind die Auswirkungen auf das Wahlergebnis. Wenn alle Fabriken im Staat ihre Schadstoffemissionen drosseln und kostspielige Filter anschaffen, dann verbessert sich die Lebensqualität für die Gemeinschaft. Ein einziger Betrieb, der seinen eigenen Nutzen maximiert und seine Schadstoffe in die Luft bläst, würde die Qualität der Luft insgesamt kaum belasten und damit die Gemeinschaft kaum schädigen. Handelten viele oder gar alle Betriebe nach der Maxime des egoistischen Gewinns, wäre dies für die Gemeinschaft ein gewaltiger Verlust. Soziale Dilemmas – die Maximierung des eigenen Gewinnes auf Kosten der Gemeinschaft oder die Maximierung des gemeinsamen Gewinnes auf eigene Kosten – stellen ein brennendes Problem dar. In Bezug auf das Steuerverhalten wird erörtert, unter welchen Bedingungen mit der Kooperation der Bürger zu rechnen ist und wann sie versuchen, ihren eigenen Gewinn auf Kosten der Gemeinschaft zu maximieren.


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Kapitel 11

Wohlstand und Wohlbefinden


Überblick

Nach den Ausführungen über die Entwicklung der ökonomischen Psychologie und über das Laienwissen sowie die „Konstruktion“ von Laientheorien über wirtschaftliche Phänomene wurden Konsumgüter- und Arbeitsmärkte aus der Perspektive der Käufer und Anbieter, der Haushalte und der Unternehmen, analysiert. Weiter wurde erörtert, wie Menschen mit Geld umgehen und wie es gelingt, sich nach der Umstellung der gewohnten Währung in einer neuen „Preislandschaft“ wieder zurechtzufinden und ein Gefühl für monetäre Werte zu etablieren. Schließlich wurde das Verhalten abseits der legalen Wirtschaft beschrieben und der Stand des Wissens über das Steuerverhalten vorgestellt.

Gesamtwirtschaftliche oder makroökonomische Themenbereiche beziehen sich auf den Wirtschaftskreislauf, das Wachstum der Wirtschaft sowie auf Rückschläge, Regression und wirtschaftliche Depression. Warum ist es so beunruhigend, wenn Marktanalysen auf eine Stagnation des Wirtschaftswachstums schließen lassen und umgekehrt so erfreulich, wenn die Wachstumsraten hoch sind und nach oben korrigiert werden? Nachdem der „Motor“ wirtschaftlichen Geschehens der Wunsch der Konsumenten nach maximaler Bedürfnisbefriedigung mittels der verfügbaren, aber knappen Ressourcen ist, sollte eine prosperierende und wachsende Wirtschaft die Befriedigung von Bedürfnissen garantieren und somit Wohlbefinden und hohe Zufriedenheit der Bevölkerung bedingen.

Ob tatsächlich das Wirtschaftswachstum mit der Befriedigung von Bedürfnissen einhergeht und mit psychischem Wohlergehen positiv korreliert – wie theoretisch angenommen wird – ist empirisch zu ergründen. Zu untersuchen ist, ob sich wirtschaftliche Veränderungen auf das psychische Erleben auswirken und mit steigenden finanziellen Möglichkeiten auch die Zufriedenheit steigt. Macht Geld glücklich? Kann Zufriedenheit „gekauft“ werden?


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